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包裝的細節

Jawbone的藍牙耳機，像唇膏一樣放在精致的半透明盒子里，讓人聯想到珠寶飾品；亞馬遜的閱讀器Kindle則裝在樸素的牛皮紙盒內，開啟時只需從盒底像拆快遞袋一樣撕開；向來重視細節的蘋果則對智能手機和音樂播放器采用了不同的包裝材質，iPhone裝在紙盒里，iPod則被裝進了透明精致的塑料盒中。

這一切被越來越多的消費者看在眼里。一些數碼科技愛好者和媒體還會放大這些包裝的細節。開盒視頻已經成為他們對新數碼產品進行評測的一個固定環節，而以往消費者哪怕是自己花錢買產品，也不一定會注意到包裝盒上到底印了什么。

現在，數碼設備包裝盒的作用遠大于你的想象。如果消費者只是迫不及待拆開包裝盒，丟掉里面的紙殼夾層和厚厚的泡沫，繼而丟掉除了設備和配件以外的所有東西─那這就是一個平庸甚至是失敗的包裝盒。那些好包裝會給用戶留下深刻印象，而盒子自身也會被保留下來。

蘋果啟發了很多普通消費者對數碼產品包裝盒設計的審美。比如iPhone的包裝盒，表面并沒有復雜的參數列表，只有顯眼的產品圖案。而盒子內部的結構分為上下兩層，上層承載機身，下層根據不同國家不同尺寸的電源適配器來有差別地設計排列空間。通過精確計算，所有配件都得以容納進來，同時整個盒子又能保持小巧。盒子里面沒有大本的說明書，沒有塑料泡沫，消費者幾乎不用丟棄任何東西。

此外，還有許多細節可以讓人發出贊嘆。用來取出iPhone Sim卡槽的那枚卡針巧妙地別在說明書的紙包上；手機的托層中間設計了一個洞，剛好是手指能夠伸進的大小，方便消費者摳出托層，取出下面的配件；當打開iPhone手機的盒子時，你可以握住盒蓋，等待盒體自己緩緩落下，猶如一場戲劇拉開序幕。在這背后則經過了精心設計，盒蓋大小并不會卡住盒身，也不會讓盒身驟然掉出，密合得恰到好處；最重要的，還有那條貫穿所有蘋果產品的包裝原則：必須讓消費者第一眼看到產品，而不是說明書或者其他。

如今這些原則多少也啟發了蘋果的追隨者們。打開小米手機的包裝盒，第一眼看到的也是產品本身。小米手機1的包裝采用的是“飛機盒”樣式的翻蓋設計，所謂“飛機盒”是盒蓋有兩塊翅膀一樣的邊可以插入盒子中，這與亞馬遜Kindle的包裝盒形式類似。而新近發布的小米手機2放棄了原來的翻蓋設計，而是采用“天地蓋”。“天地蓋”的盒蓋會略微大于盒體，盒蓋蓋上時就像扣住盒體。蘋果的iPhone正是采用了“天地蓋”形式。小米手機2包裝盒內分上下2層，上面是手機本身，下面則裝有各類配件。其排列的緊湊美感與蘋果頗為類似。

第一眼就看到產品也是Xbox 360和Zune的外包裝設計方式。這兩款產品的包裝都出自紐約設計公司Atlason。創始人Hlynur Atlason介紹說，以Xbox 360為例，他希望用戶打開包裝時第一眼看到的是主機本身，這是消費者購買的主要目的，因此也是最期待見到的。其他的東西應該簡潔并且容易理解地擺放在次要位置。整個開盒過程要讓用戶感覺到這個產品一直貼心地把用戶的愉悅感受放在第一位。

Atlason參與設計了第二代Xbox 360的外包裝。上一代的包裝考慮更多的是內部對設備的保護。而這一次，開盒體驗被強調，并專門進行了設計。Xbox 360的機身頂部和底部插入啞鈴形狀的海綿減震保護槽，“躺”進包裝盒內。而配套的體感設備Kinect則被單獨裝進一個盒子內，當盒子被打開時，你可以看到Kinect被放置在黑色的海綿中，保護層就像模具一樣與機身緊密貼合。

當然，蘋果包裝盒的種種原則并不一定就是設計的鐵律。Hlynur Atlason對《第一財經周刊》說：“如果所有人都遵守同樣的慣例，那么也會變得無聊。將來如果所有的包裝都在開盒第一時間顯現出產品，那就是該做些不同的事情讓人們驚訝和興奮的時候了。”

Hlynur Atlason把整個包裝設計的過程稱為3D立體拼圖。哪怕對整個產品毫無概念，包裝設計也必須遵循至少三個限制條件：成本、目標尺寸和消費者體驗。在設計Xbox 360的過程中，Atlason有成本上的限制，也有尺寸上的限制，還有微軟公司給他們的六個月的時間限制，他們必須在這些框架內去尋找可行的方案。

尋找解決方案的過程則完全類似拼圖游戲。Atlason將各個組件的平面拼圖剪下來，進行粘合拼接，最后組裝成實物。在諸多變量的限制下要滿足各種要求非常困難，Atlason為此制作了很多模型進行嘗試。為了能盡快統籌安排時間讓產品面世，Xbox360的盒子側面預留了兩個狹長的口，即使Xbox 360的機身已經被包裝好，新的游戲光碟依然可以塞進去，就像從剛開始就打包好的一樣。

而最后一項消費者體驗說起來非常簡單：讓人們一拿到盒子就能毫不費力地理解如何打開，并使用里面的組件裝配自己心愛的產品。但要在一個小小的盒子里實現這一點并非易事。Hlynur Atlason有自己的訣竅：組件的排列順序必須正好是消費者裝配它們的順序。這樣最簡單，也最快速。

消費者在很長時間里都不是包裝設計原則的主角。你應該還記得早期功能手機和其他數碼設備包裝的樣子。比如在早期的功能機時代，諾基亞、摩托羅拉還有國內的手機廠商，往往用一個大的黑白配色的盒子，毫無設計感可言，上面寫著各類硬件參數。里面的手機會被套一層塑料袋，經常還和配件擺放在一起，然后嵌進一個黑色的塑料托層里，上面壓著一本厚厚的說明書，跟家用電器的感覺一樣。

其實在iPhone之前，手機廠商的外包裝設計已經在進化。外觀、結構和選材上都有了一定的創新。比如一些功能機廠商已經開始有意識地嘗試開盒第一眼就看到產品的設計原則。但隨著iPhone的出現，智能機大范圍普及，超高銷量的iPhone也隨之把喬布斯對設計的推崇和對細節的追求傳遞給了用戶。蘋果引領了手機包裝設計的新一輪革命。它一改之前功能機時代的范式，將包裝設計提升到了“產品”的高度，即包裝本身就是產品的延伸，遵循和產品設計同樣的原則。而喬布斯自己也參與到包裝盒設計中。“我不知道蘋果是否是第一個這么做的公司，但是它們的確獲得了足夠的關注，它們被包裝設計師當做包裝業典型的例子。”Hlynur Atlason說。

包裝盒至此已經完全擺脫掉了極客風格，不必非得展現手機硬件的那種科技感，或者機器的冰冷感，它成為表達品牌個性和訴求的一種方式。

小米手機2的外包裝設計最終采用的是類似iPhone的極簡風格。長方形牛皮紙顏色的紙盒樸素自然。但不像其他手機或數碼產品包裝盒會印上產品圖案，小米手機2包裝盒正面沒有任何圖案，只在右上角留下了一個小米Logo。如果沒有聽說過這家公司，或者沒見過他們的Logo，消費者第一眼看到根本不會想到這是個手機盒子。小米公司聯合創始人黎萬強告訴《第一財經周刊》，他想傳遞的正是這種“生活化”的效果，“感覺像你平時去無印良品那樣的生活雜貨店里，它會有很強的生活氣息，而不一定有這么強的科技感。”

小米也在這款新一代產品中突出了自己“發燒”的定位。在智能機時代到來之前，手機只是個工具，用來打電話、發郵件。而現在，手機成了一種生活狀態，可以聽音樂、藍牙對戰游戲、控制家用電器等等，玩法各種各樣。“玩就是很生活化的東西，所以手機本身對于發燒友來講，他拿到包裝盒那一刻應該就是生活必備品的感覺。”黎萬強說。最直觀的對比是小米手機1的包裝盒上還印著極客兮兮的電路板圖案，而到了小米手機2就只留下了右上角一個小小的Logo。

而魅族則通過包裝設計來傳遞“夢想”這個品牌核心概念。在外觀上，魅族MX的包裝也采用了簡潔風格，白色為主色，整個包裝盒的材料都選擇了白色卡紙。整個包裝盒子被設計成了一本書的形式，在許多細節上都盡可能去接近一本書的感覺。比如盒子是扁平形狀，外面配有一個封套，封套再以一條藍色的綬帶捆綁，也類似書的腰封。用戶取出手機需要像看書一樣先從封套中抽出。

不同于其他廠商的設計，打開包裝首先會凸顯出產品，配件則被埋在盒子的下面一層，魅族的設計讓用戶先像翻書一般翻過幾頁產品核心功能簡介，直到最后一頁才會看到嵌在盒子里的手機，旁邊印有“夢想”字樣。而數據線被裝進長條形的盒子里，嵌在“書本”的背部。電池配件則另外單獨裝進一個精巧的正方形透明小盒子里。

相比那些使用平庸外包裝設計的廠商，這些重視包裝設計的數碼產品制造商在營銷方面往往也更為超前，小米手機主要通過電商渠道銷售，與實體店不同，購買者幾乎都是拿到快遞產品的那一刻才看到外包裝。正是由于小米采用獨特的銷售渠道，所以它們才能省略包裝盒的展示功能，在外包裝上不印任何產品圖案，留下空間來傳遞生活化的感覺。

而魅族則恰恰相反。它們通過魅族自身的論壇營銷以及新浪微博得到了一大批被稱做魅友的粉絲，其最主要的銷售渠道是遍布各大城市的體驗店，因此魅族與用戶的關系需要依靠包裝盒的獨特創意來拉得更加緊密。因此在外包裝上，魅族也進行了強化，讓人感覺更加自我，并且印上“夢想”的字樣。這完全不同于傳統的手機廠商在外包裝上主打外觀和性能，純粹的消費者導向。

當然，包裝盒最基礎的功能是要保護盒內的產品在運輸倉儲過程中不受損傷。小米手機主要依靠物流快遞渠道送到消費者手中，所以它更要考慮運輸中的損壞問題。假如用戶打開盒子時看到的是一堆碎玻璃，那種體驗就會讓人沮喪和憤怒。為保護手機屏幕，小米手機2的盒蓋內側特地設計了一塊突起的緩沖層，與手機屏幕大小形狀相同，能直接抵壓住屏幕，保證它不會破碎。而充電器和數據線收起后會被牢牢卡在下面一層的格子中，保證在運輸時不會移位。小米手機2的包裝盒曾進行過承重測試，能承載300斤的重量。而魅族MX的包裝也在形式和結構設計上進行了反復推敲，保證能承受重壓，只要不是高跟鞋正好踩在屏幕上方，這種結構設計也能承受很多人的重量。

正如Hlynur Atlason所說，所有包裝盒設計都是一個3D立體拼圖。既要從品牌角度考慮成本和定位問題，又要從用戶角度考慮開盒體驗，同時還要保證產品的安全，這讓設計師們的工作變得前所未有的復雜。為小米手機設計外包裝的小米平面設計總監陳露為了小米手機1一共做了34個版本的盒子。而為了小米手機2，陳露找到了所有國內能夠買到的牛皮紙，從中挑選合適的材質。

陳露的工位位于小米辦公室最擁擠的那一層，在靠窗的一個角落。她的座位后面有個一人多高的四層大貨架，架子、地上都堆滿了小米手機的包裝盒。每個包裝盒上都貼著標簽，手寫了不同版本的日期數字。循著這些數字的線索你能清晰地看出包裝設計的不斷改進，這中間有些只是微調。

在喬布斯眼里，設計有著不同的含義。大部分人認為產品設計意味著它讓人看起來怎么樣，或者說會讓人產生什么感覺，而喬布斯則覺得設計不止于此，深入挖掘下去，設計是關于它自身是怎么起作用的，設計是關于產品功能的。

這些包裝上所做的一切最終都是為產品服務，在外包裝和產品產生矛盾時，外包裝必須服從產品的需求。而開盒體驗過程對消費者產生的心理作用，最終也將指向產品本身。過去，這一環節被忽視了，而將來它會越來越重要。